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　　不過尷尬的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)廣告確實由于資訊泛濫、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新等種種因素而呈現(xiàn)危機之象，公關(guān)行業(yè)并沒有像里斯父女預言的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過程的核心力量。無論從品牌溝通在公關(guān)方面的投入比例、公關(guān)人員受尊重程度，還是現(xiàn)有公關(guān)公司的品牌實力來說，整個行業(yè)依然處在邊緣化狀態(tài)。

　　中國的公關(guān)行業(yè)應(yīng)該說給人一種繁榮景象。本土公司成長迅猛，或有外資傳播集團入股，或有上市計劃，有的則納入外資公關(guān)公司旗下，算是終成正果。然而我們也可以看到，公關(guān)行業(yè)的價值并沒有得到充分挖掘，企業(yè)高層管理人員對于公關(guān)的認知往往局限于軟文發(fā)布、配合促銷攻勢進行媒體造勢這樣的層面。公關(guān)行業(yè)自始至終只是廣告行業(yè)的附屬物，方法論、手段、思維模式和精神上，都在唯廣告業(yè)是從。

　　我們認為，如果無法厘清公關(guān)的真正價值，以及所應(yīng)遵循的價值觀和操守，在公關(guān)行業(yè)普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關(guān)永遠都無法崛起�！　�

　　“三宗罪”之一：離企業(yè)戰(zhàn)略太遠，沉湎于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意

　　如今，太多的公司仍然只是將公關(guān)視為產(chǎn)品宣傳；太多的公關(guān)從業(yè)人員仍然認為，足夠量的媒體正面報道，封殺一些見不得人的負面稿子，就是自己職業(yè)生涯的最高境界。公關(guān)往往被解讀為“炒作”、“包裝”和“搞定”三件套，這三件套往往成為公關(guān)工作質(zhì)量的最高和唯一評價標準。所謂“炒作”，當企業(yè)發(fā)動營銷攻勢時，公關(guān)人員需要提供一個能夠支持、配合廣告轟炸的報道轟炸計劃；所謂“包裝”，當公司推出一個可能遭到疑問的服務(wù)計劃或政策時，公關(guān)人員需要揚長避短加以美化和渲染；所謂“搞定”，指的是當企業(yè)發(fā)生問題并有可能演變成一場危機的時候，公關(guān)人員需要動用關(guān)系，平息事態(tài)。

　　讓我們首先回到公共關(guān)系的本源，來看看公關(guān)到底是怎么回事。愛德華·伯奈(Edward L. Bernays)在1923年出版的《制造輿論》(Crystallizing Public Opinion)一書中率先創(chuàng)造了公共關(guān)系一詞，提出了公共關(guān)系專業(yè)的經(jīng)典界定：公共關(guān)系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來調(diào)節(jié)組織或個人的行為，只要達到有效的傳播，就可以在目標受眾中間形成激發(fā)其采取特定行動的輿論或態(tài)度。伯奈的概念包含了兩個同等關(guān)鍵的組成部分：確定行為和進行傳播。首先，必須界定同相關(guān)利益方產(chǎn)生理想互動的行為方式。隨后，這樣的行為方式必須進行有效的溝通，讓大眾理解而產(chǎn)生認同。

　　公關(guān)是一種品牌塑造的方式，而絕非只是一個工具，它可以通過可信和有影響力的方式來助推企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。技巧層面上的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會、博客、季度財報和企業(yè)視頻等，如果無法找到同企業(yè)戰(zhàn)略之間的契合點，則不過是華而不實的形式主義。

　　在中國市場上運作的國內(nèi)外公關(guān)公司偏重于追求規(guī)模和業(yè)務(wù)收入，這也就解釋了為什么它們的業(yè)務(wù)普遍集中于執(zhí)行層面上，比如最大的兩塊業(yè)務(wù)是活動管理和軟文發(fā)布，而高附加值的咨詢服務(wù)一直無法發(fā)展起來。這就造成一個惡性循環(huán)：缺乏對于高端人才的資金投入和長期培養(yǎng)，缺乏以事實為基礎(chǔ)的知識積累，忽略系統(tǒng)方法論的積淀和專業(yè)培訓。結(jié)果往往是公關(guān)公司通過價格戰(zhàn)爭奪客戶，這種現(xiàn)狀很難使公關(guān)服務(wù)的咨詢能力得到發(fā)揮，公關(guān)人員難以得到尊重也就不足為奇了。

　　“三宗罪”之二：和廣告太近，全面照搬廣告的營銷法則

　　在對品牌塑造的思維方式方面，公關(guān)人員基本上沒有找到不同于廣告的差異化定位。他們常常將廣告公司制定出來的品牌主題照單全收。在衡量公關(guān)效果的時候，他們也完全沿用廣告行業(yè)的一整套語言，比如頻率和覆蓋率、意識度和廣告價值等。公關(guān)行業(yè)如果無法給品牌塑造帶來一套獨特的思維框架和行動方式，就難以指望其改變“廣告的附屬品”的現(xiàn)狀。

　　公關(guān)本身是一種策略、創(chuàng)意加執(zhí)行的專業(yè)服務(wù)，然而目前公關(guān)行業(yè)在整體上已經(jīng)誤入歧途，其表現(xiàn)形式就是對于軟文的一味崇尚。所謂軟文，是通過媒體公開或私下議價的方式，購買版面位置以發(fā)布企業(yè)的新聞稿件。軟文本身就是一個怪胎，是公關(guān)行業(yè)的一個恥辱，因為它違反公關(guān)所賴以生存的基本的可信度原則。翻開報紙，我們時�？吹狡髽I(yè)新聞稿出現(xiàn)在報刊角落里，以混個臉熟的心態(tài)同其他牛皮癬廣告共存一處。首先軟文的運作模式完全等同于廣告業(yè)：購買媒體版面位置，然后我的地盤我做主。對于客戶來說，它究竟發(fā)揮了認知度價值，還是損害了品牌本身的形象呢？不知企業(yè)領(lǐng)導人作何感想。然而它似乎正在成為公關(guān)行業(yè)用以表達其存在價值的一個通用貨幣，受到了廣泛認可。

　　企業(yè)比任何時候都更需要專業(yè)公關(guān)咨詢的協(xié)助，只是它們并不清楚公關(guān)有著遠遠超出軟文發(fā)布的價值。企業(yè)需要戰(zhàn)略性的公關(guān)專家，能夠站在企業(yè)最高的層面上，理解外部相關(guān)群體對企業(yè)行為的期望，對如何使企業(yè)的政策和日常行為貼近這些期望提供建議。企業(yè)需要專業(yè)人員協(xié)助它們同員工、股東、監(jiān)管機構(gòu)和媒體進行積極有效的交流溝通。企業(yè)需要有創(chuàng)意的思想家，能夠在這個購買消費者的關(guān)注度變得越來越昂貴和無效的環(huán)境中，幫助企業(yè)發(fā)起同消費者的對話，“贏得”而不是“購買”消費者的注意力�！　�

　　“三宗罪”之三：產(chǎn)品推廣層面上的活動過多，而在企業(yè)品牌方面的作為太少

　　應(yīng)該說，在產(chǎn)品層面上開展公關(guān)活動本身并沒有錯。只是過多的公關(guān)公司只在這個層面上生存，而忽略了公關(guān)領(lǐng)域的更大發(fā)展空間。一位曾經(jīng)擔任某全國性公關(guān)案例評選的專家不無遺憾地告訴我們，他做了幾年評選專家，但看到的案例幾乎都是品牌傳播和推廣活動，操作模式上大同小異，只不過經(jīng)常被冠以一些漂亮的名稱而已。

　　完整的公關(guān)服務(wù)，可以設(shè)計、策劃和執(zhí)行一系列戰(zhàn)略項目：公共事務(wù)政策（包括企業(yè)社會責任政策）、利益相關(guān)方關(guān)系（政府關(guān)系、投資者關(guān)系、媒體關(guān)系、社區(qū)關(guān)系等）、企業(yè)聲譽管理（包括潛在危機的預防和管理）、品牌傳播等。在這個全面的利益相關(guān)方和日益透明化的時代，企業(yè)層面上的品牌（Corporate Brand）在某種意義上其重要性超過了產(chǎn)品層面上的品牌(Product Brand)，這一方面是因為利益相關(guān)方對于品牌的影響力處在一個前所未有的重要階段，無論從正面還是負面角度來說都是如此。這就需要企業(yè)的品牌塑造和營銷攻勢必須在更大的范圍內(nèi)面向重要的利益相關(guān)方，而不僅僅是過去的目標消費者。從另一方面來說，人們對企業(yè)品牌推廣的天然不信任，使人們更多地關(guān)注品牌背后的團隊、組織和運作系統(tǒng)。這也就是為什么企業(yè)社會責任、公司治理、對于員工的承諾等因素越來越成為品牌認知的重要組成部分。在這種形勢下，公關(guān)公司卻依然只是心甘情愿地成為企業(yè)整合營銷傳播中的一個小小組件，這無疑是昧于大勢的短視行為。

　　公關(guān)的作用在于創(chuàng)造和強化企業(yè)聲譽（強化聲譽），提升人們對產(chǎn)品及服務(wù)的認知度和理解（提升認知），建立和諧的利益相關(guān)方關(guān)系（建立關(guān)系），有限度地化解某些潛在的內(nèi)外部風險（化解風險）。但是公關(guān)如果需要實現(xiàn)這樣的價值，就一定需要在管理層面、從戰(zhàn)略高度思考問題，而不是從事各種花里胡哨、華而不實的“美容師”工作。我們認為，只有抓住如下關(guān)鍵詞，使之成為貫徹日常工作的價值觀，才能進一步談?wù)撊绾吾尫殴�關(guān)的潛在價值：

　　■可信度 (Credibility)

　　而不僅僅是認知度 (Awareness)

　　在一個消費者每天為上百萬條信息轟炸的環(huán)境里，可信度成為最有價值和最稀缺的貨幣�？尚哦葋碓从诿襟w的客觀報道，更來源于人們的口碑傳播。企業(yè)必須認識到，可信度，而并不是信息的控制能力，才是品牌強度的最大來源。公關(guān)必須通過可信的方式，幫助企業(yè)建立同利益相關(guān)方之間和諧互信的關(guān)系，提升企業(yè)的聲譽和支持商業(yè)目標的實現(xiàn)。因此，我們必須認識到，可信度是公共關(guān)系生存價值的一個重要前提，任何違反可信度原則的公關(guān)行為最終只能損害這個行業(yè)生存的基礎(chǔ)。

　　■對話 (Conversation)　

　　而不只是傳播 (Communications)

　　對話，對于營銷人員來說，是一個令人擔憂的字眼，它危險、不可預測，難以控制。然而讓人們主動談?wù)�，樂于談�(wù)�，公關(guān)的最高境界莫過于此。公關(guān)公司的機遇就在于通過設(shè)計各種方案，發(fā)起人們同品牌進行有助于理解和發(fā)掘品牌價值的對話。

　　如今，關(guān)于品牌的對話在互聯(lián)網(wǎng)空間以博客的形式造成了浩大的聲勢。對于公司來說，好消息是它們可以隨時加入，只要放下架子，以誠實、尊重和謙卑的方式參與。更好的消息是，公司甚至可以發(fā)起話題的討論和對話，通過各種方式同關(guān)鍵的利益相關(guān)方進行交流。

　　■利益相關(guān)方 (Stakeholders)

　　而不只是消費者 (Consumers)

　　公關(guān)不是哄騙消費者購買產(chǎn)品的工具。對于公關(guān)人員來說，他們需要理解品牌和受眾之間的關(guān)系應(yīng)該建立在互惠互利的基礎(chǔ)上，應(yīng)該尋找到雙方共同的利益所在，而不是一味地利用和盤剝。這就是將消費者視為最重要的利益相關(guān)方的關(guān)鍵。為此，尊重、平等的態(tài)度，開放的心態(tài)，是企業(yè)公關(guān)工作所必須遵循的基本準則。

　　■品牌化內(nèi)容 (Branded Content)　

　　而不只是品牌信息 (Brand Messages)

　　公關(guān)的一個價值表現(xiàn)在于它可以加深品牌的內(nèi)涵，為此公關(guān)人員應(yīng)該更多地幫助品牌和企業(yè)占領(lǐng)思想的高度，尋找和創(chuàng)造有價值、有意義的內(nèi)容，從而在這個基礎(chǔ)上同人們進行交流和對話。這意味著公關(guān)必須徹底放棄那種精心設(shè)計品牌信息，然后通過新聞稿等方式大規(guī)模發(fā)布的單向模式。

　　公關(guān)行業(yè)和作為客戶的企業(yè)管理層，都亟須升級自身對于公關(guān)的認識。公關(guān)人員必須跳出執(zhí)行層面的流程化思維，像個企業(yè)管理人員一樣思考行業(yè)問題、競爭環(huán)境和理解利益方的感性和理性訴求，企業(yè)管理層則需要進一步認識到公關(guān)的潛在價值，并且以創(chuàng)新方式發(fā)揮公關(guān)部門和公關(guān)公司的作用。公關(guān)公司不僅僅是“服務(wù)供應(yīng)商”，而要以“咨詢專家”的標準和身份開展工作，由此才能管理好企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)和目標：公司聲譽、內(nèi)外關(guān)系資源、變革、業(yè)績增長。

　　作為一家堅持高端咨詢服務(wù)的機構(gòu)，我們并不打算做一家以規(guī)模和人數(shù)自豪的Powerhouse，而是定位于堅持戰(zhàn)略導向、提供最有效的聲譽管理、整合營銷方案和執(zhí)行的Boutique House。這意味著我們要投入大量精力與客戶溝通，做好教育工作，也意味著會丟失很多業(yè)務(wù)機會。但是我們的目標很明確：致力于成為這個行業(yè)的一個堅守價值觀和理性方式的專業(yè)服務(wù)品牌。